考拉必须卖,网易要瘦身

何寒秀 零售老板内参 2019-09-06 12:57:50

9月6日上午,阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台网易考拉(以下简称考拉),天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉CEO。收购后的考拉品牌继续保持独立运营。同时阿里参与领投网易云音乐此轮7亿美元的融资。

阿里表示将充分发挥生态协同作用,让消费者得到更好的进口商品消费体验,同时希望双方在文化娱乐板块领域产生更多化学反应。除了收购考拉的阿里,成功卖出考拉的网易同样高兴。

网易公司首席执行官丁磊表示,这一举动符合网易在新时期的战略选择,有利于各方长远发展,将资源集中在优势领域,通过持续创新创造价值。他也明确表示,网易将大力支持网易云音乐的发展。

而这背后,能够看到网易业务瘦身的战略调整。

- 1 - 考拉待价而沽 

考拉的财务数据显示,它实非“混得不好”,而是待价而沽。

易观2019年第一季度跨境进口零售电商市场竞争格局数据显示,天猫国际市场占比32.3%,位居第一,考拉占比24.8%,名列第二。而第三名海囤全球占比仅为11.6%,不到第二名的1/2。前两名的市场份额占比已超过50%,海囤全球购已经远不敌一二名,只有考拉仍紧咬天猫国际。

对于考拉来说,后来居上在跨境电商版图上斩获第二绝非易事。

在做考拉之前,丁磊就看上过电商业务。2002年,丁磊曾向马云深入请教电商业务。2003年,马云创办淘宝,丁磊也做了一个网上拍卖产品,两个月后就关掉了,原因是无法解决假货问题。后面的故事家喻户晓,淘宝天猫在空白电商领域一往直前。

2014年7 月,海关总署发布了被外界称作“56号”和“57号”等文件,从政策层面上承认了跨境电子商务,简单来说,这些文件的出台,使得通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税,免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。

丁磊也坐不住了。吸取过去的失败经验,试图以自营方式规避假货问题。

涉足跨境电商领域后,考拉建设了大量保税仓,不到一年时间,陆续在日韩、德国、意大利、美国、澳大利亚等国家开设海外分公司,拥有了400多人的全球业务团队。

网易对外一直强调自营模式,这一策略果然奏效,大量中产消费者愿意为此埋单。2016年,网易考拉以21.6%的市场占比位居跨境电商零售进口销售额第一。

也是在这一年,丁磊提出要用电商在三到五年时间再造一个网易。

2018年,网易考拉升级为一级部门,目标是做成跨境领域的独角兽,开始独立融资。

在网易内部,一级事业部相当于独立子公司,受到丁磊直接管辖,财务上独立核算。同期被提到一级事业部的还有网易严选、网易云音乐和网易有道。

8月8日,网易发布2019年Q2财报。电商板块以同比增长20.2%的成绩,成为网易当之无愧的支柱业务之一。当日美股开盘,网易股价大涨10.3%。

照时间推算,网易电商还有一两年来证明自己,考拉更是风头正劲,网易何以选择在此时出售呢?

零售老板内参认为,从外部竞争环境来看,至少有两点因素:

首先是考拉用户增长的天花板较低??祭闹肿佑没?,从网易原本的产品中导流而来,借助旗下产品的特性,网易能够筛选并且沉淀出一批高净值的跨境用户人群,同时围绕这一群用户需求,深耕母婴等品类,形成资深稳固的客户群体。

不过,这部分种子用户同时也奠定了考拉这款跨境产品的基调:文艺、小资、中产。

对比天猫国际,借助阿里庞大的会员数量,以及多流量入口的优势,天猫国际很容易通过多次活动,获得非跨境类阿里会员,前往天猫国际下单一次跨境订单。用户囊括各个阶层。事实上,如今消费跨境产品早已不是中产的特权。

其次是资金问题。

网易考拉的线下布局是国内跨境海淘平台中最为激进的。目前,网易考拉已经在杭州、上海、郑州、重庆、成都、唐山等城市一共开设8家“网易考拉”线下店,距离今年目标的15家,刚刚过半。而且,网易考拉“全球工厂店”继在杭州开出首店后,据悉也会进入广州、南京、成都、徐州等城市。

可见,为了拉开与天猫国际的微弱差距,网易考拉投入的代价十分沉重。

在网易Q2的财报电话会议上,网易CFO杨昭烜曾表示,“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡,而网易的经营理念并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长?!?/p>

从Q2财报上可以看出,尽管网易今年Q2财报数据亮眼,但其中电商业务的毛利环比和同比增长,主要还是来自考拉和严选的销量增加以及采购、运营效率的提升。从增速来看,这却是连续第七个季度的下降。从2018年三季度至2019年二季度,网易电商的同比增速分别为67.2%、44%、28%、20%的逐级递减增长。

与其继续投入看不见的无底洞,不如直接让其在高位价格期间,变卖出手。相信这种反向操作思维,符合丁磊务实的个性和网易的整体考虑。

- 2 - 网易的瘦身计划

以上两点,基于外部竞争因素,网易很难通过自身调整来改变。然而,零售老板内参认为,考拉卖身还有其内部原因。

网易内部走小项目制,每个项目独立创业,并且规定盈利期限(例如2B业务的盈利时间为3年)。

这样务实开拓边界的发展战略曾经在危难时刻救过网易的命。

2000年,网易在美国纳斯达克股票市场上市,遭遇全球互联网泡沫破裂,上市当日股价跌破15.82美元发行价,被媒体称为“流血上市”。一年后,网易因误报收入被停牌,股价最低跌至0.53美元,公司濒临退市。

当时丁磊大举开拓SP业务和不被看好的在线游戏业务。对短信业务苦心孤诣的专注与投入,让网易在一年后成为中国第一家实现盈利的门户。而通过《大话西游》系列一炮而红的游戏业务,到目前为止仍然是网易的支柱板块。

那么为什么网易的这一策略如今却不灵了?

雅虎高管布莱德·加林霍斯发表过关于雅虎的所谓“花生酱宣言”:

雅虎的摊子铺得太大。每个人都想做一切事情并扮演所有角色。每个项目蜻蜓点水,资源薄薄的摊了一大片,就像抹花生酱。公司里各自为政,很少为了一个清晰明了的战略进行合作,而是为了所有权、策略和战术争论不休。

这一点套用在同样是门户网站起家的网易上竟也十分贴切。由于每个项目的设立都有明确盈利日期(并且一般都不长),新项目创立初期就挣扎在生死线上,很难计划长远。这导致了网易字资金不足很多产品都有“短视”的毛病。

举例来说,2013年4月23日上线的网易云音乐从上线发布到用户破亿,仅用了两年零三个月,对比同类产品,酷狗音乐用户突破7500万用了6年,天天动听用户突破7000万则用了4年,是当之无愧的明星产品。

但当阿里和腾讯在音乐版权上打得难舍难分,网易云音乐却显得相当漠然。终于在2017年7月底,有部分用户发现云音乐歌单里的部分歌曲变成无法试听状态。2018年4月,TME称2018年3月31日转授权到期后,将不再转授杰威尔音乐的歌曲给云音乐——杰威尔音乐最大牌的歌手就是周杰伦。而周杰伦正是网易云音乐平台上播放量最高的歌手。

根据QuestMobile在线音乐行业报告,截至2018年7月,TME旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐MAU分别为3.5亿、2.9亿、1.3亿,网易云音乐1.2亿。从昔日的明星产品直接掉队到第四名。

同时,掉出前三的网易云音乐变现需求却十分迫切。8月中旬,有媒体发现云音乐旗下的LOOK直播开始招募游戏主播,离变现更近了一步,同时招致用户的大量吐槽。

另一方面,网易的各个业务板块之间关联度不高,每开一个新项目,就需要招聘大量人才,导致整个集团人员越来越庞杂。而快速膨胀的人工成本,又摊薄了整体利润。从2018年起,网易就频繁传出裁员消息。一些边缘业务直接解散,连核心业务如考拉也减员不少。

在互联网时代走了20多年的网易,创立过诸多产品,这些产品如同一颗颗独立的星球,环绕在网易的引力场之中。然而随着星球数量增多,网易的引力已经不够有力,将它们整合在同一星系之内。

如今,外界很难以一项核心业务来定义网易究竟是什么。网易创造了大量的第二第三第四,但是在赢者通吃的互联网行业,十个第二也不及一个第一来得有分量。

网易到了要做长远打算的时刻。

与目前大部分互联网公司不同,网易并不擅长在技术层面做突破,丁磊似乎也没有这样的打算——虽然设立了AI部门,但没有推出核心产品,反而在内容和客户运营上打得一手好牌。

如果说网易生存的独到之处,网易过去在互联网时代的每一个节点都踩得很准。并且擅长运用自己的长处,开发小而美的精品,加上丁磊务实的发展策略,使得网易在整个时代中虽无大功却也从未犯过大错。

在本次收购案中,阿里对网易云音乐的7亿投资同时进行。当前音乐版权斗争打得火热,这笔投资对网易来说应该是场及时雨,这可能也是网易在谈判过程中争取下来的好结果。在网易内部,网易云音乐和网易有道是丁磊唯二没有提出盈利日期的产品。

这个昔日的互联网明星,太缺少一个第一的产品了。对于网易来说,断舍离是不太容易的过程,考拉被收购后,网易能够更好盘算手上有限的资源,把钱花在刀刃上。

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